En ocasiones sorprende la ligereza con la que incluso las grandes empresas fijan el precio de productos que les ha costado años desarrollar. Esta falta de rigor puede ser un grave problema para una nueva empresa.

Métodos de fijación de precio

En primer lugar, los costes totales y unitarios de desarrollo del producto o de prestación del servicio deben ser perfectamente conocidos. Obviamente, el precio que se cobra a los clientes debe cubrir la totalidad de los gastos de producción y los de amortización de la inversión para obtenerlo. Lo mínimo que se puede esperar del precio escogido es que haga viable la empresa desde el punto de vista de obtención de beneficios. Sin embargo, es bastante peligroso basarse únicamente en este elemento. En principio la estructura de costes marcaría un precio mínimo por debajo del cual la empresa no debería comercializar el producto.

Un segundo elemento a considerar es el nivel de precios de la competencia. El emprendedor debe recoger información sobre los precios de productos o servicios similares. Hay que tener en cuenta que el precio de venta es parte de un paquete que incluye también la garantía, el servicio posventa, la forma de pago y todos los demás servicios que acompañan al producto principal. Ello no significa que los nuevos productos tengan que estar al mismo nivel o por debajo de los precios de la competencia, sino que si existe una diferencia de precios (por encima de la competencia), ésta debe estar justificada a los ojos del cliente por el valor añadido que el producto ofrece respecto de la competencia.

El tercer elemento, y posiblemente el más importante, son las expectativas de los clientes. Cada cliente tiene una idea diferente en cuanto a qué seria un precio razonable por el producto que se le ofrece. Sin embargo, un sencillo estudio de mercado que mida cuál es el rango aceptable de precios (el comprendido entre el precio máximo que pagaría y el mínimo al que espera encontrar un producto de ese nivel de calidad) puede ayudar enormemente al emprendedor a fijar el precio desde el punto de vista del mercado. En algunas ocasiones el precio tiene connotaciones de valor añadido como prestigio, seguridad, calidad, etc. Un nivel de precios por debajo de lo que el cliente percibe como adecuado puede ser también perjudicial.

Con estos tres elementos el emprendedor debe elegir el precio más adecuado a su situación.

Estrategias de Precio

Descremado de mercado. Estrategia de precios altos, bastante por encima de los costes de producción. El precio debe ser consecuente con la imagen de alta calidad del producto. El cliente percibe que la diferencia de precio está justificada por un mayor valor añadido. Los clientes más innovadores lo compran a este precio y se lo recomiendan a otros. Poco a poco la empresa puede ir bajando los precios para que lo puedan comprar clientes de menor poder adquisitivo. Esta estrategia puede ser muy interesante como modo de gestionar la imagen del producto y para recuperar rápidamente la inversión inicial.

Penetración del mercado. Estrategia de precios bajos, muy poco por encima de los costes de producción. El objetivo es conseguir lo más rápidamente posible un elevada cuota de mercado y un gran volumen de ventas. En ocasiones esta estrategia permite desarrollar el mercado, atrayendo clientes que previamente no consideraban satisfacer su necesidad. Recomendable con productos que tienen un ciclo de vida relativamente corto y que pueden ser copiados rápidamente, o en mercados con grandes posibilidades de explosión.

Precios al nivel de la competencia. Es un enfoque peligroso, que puede llevar a una indiferenciación del producto. Solamente es aconsejable cuando lo que se pretende es ofrecer más valor al mismo precio, desarrollando un producto o un servicio claramente superior. No se quiere asumir una posición arriesgada de perder beneficios innecesariamente. Se confía que la diferenciación del producto justificará el cambio de preferencias por el nuevo producto. En algunos casos se utiliza para no crear una guerra de precios.

Errores en la fijación de precio

Existen dos errores muy comunes que el emprendedor debe evitar. Por una lado es habitual pensar que hay una oportunidad en "hacerlo más barato". Pero una empresa pequeña y de nueva creación difícilmente dispondrá de unos costes de producción inferiores a una empresa mayor y bien establecida, que es capaz de comprar mayores volúmenes y distribuir sus costes fijos entre una mayor cantidad de unidades. En cualquier caso, ello sólo sería posible si la nueva empresa aportara un proceso de producción revolucionario que le permitiera incurrir en unos costes mucho más reducidos, o bien en el caso de que hubiera descubierto una forma nueva de satisfacer las necesidades con algún producto sustitutivo.

Un segundo error frecuente, especialmente entre las empresas de servicios, es fijar precios de modo "tímido". La falta de experiencia lleva al empresario a ofrecer sus servicios a un precio bajo pensando que ya los subirá más adelante. Esto es casi sin excepción una mala idea. En primer lugar este precio afecta directamente a la imagen de la empresa y de la calidad de los servicios prestados. Puede transmitir el mensaje de que se trata de servicios de menor categoría que los competidores. Y en segundo lugar, subir los precios es mucho más difícil que bajarlos, y el emprendedor corre un serio riesgo de perder a los clientes que tanto le había costado captar.

La fijación de precios es tremendamente importante, y hay que insistir en que el nuevo empresario le dedique la reflexión y análisis que se merece.

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