El siguiente paso consiste en fijar objetivos de marketing. Un objetivo es un resultado que se pretende conseguir en un determinado periodo de tiempo. El conjunto de objetivos comerciales guiará los 4 grupos de estrategias en marketing:
- Producto-servicio
- Precio
- Comunicación
- Distribución

El emprendedor debe determinar el objetivo de cuota de mercado a alcanzar, es decir, el porcentaje del total del mercado que espera obtener con su producto. Debemos recordar que el mercado de referencia es el del ámbito geográfico en el que se opera y el relativo a los segmentos de mercado escogidos. Este objetivo debe ser fijado de modo realista, teniendo en cuenta la reacción de la competencia.

El emprendedor deberá también determinar el efecto que el nuevo producto tendrá en el tamaño de mercado. Las nuevas ventas del nuevo producto pueden provenir no sólo de quitar ventas a la competencia, sino también de desarrollar el mercado y hacerlo más grande (ello es frecuente cuando el nuevo producto es una solución radicalmente nueva).

A partir del objetivo de cuota de mercado y de desarrollo de mercado, se debe realizar una previsión realista de las ventas de la nueva empresa en los primeros años de funcionamiento. Recordemos que, como en el caso de la estimación del tamaño de mercado, muchas veces es imposible una previsión exacta; en realida lo esencial es la determinación de unos órdenes de magnitud aproximados. En ocasiones el emprendedor preferirá desarrollar varios escenarios. Puede ser un buen ejercicio tener una hipótesis optimista y una pesimista. Sin embargo, es esencial establecer un objetivo a alcanzar y que éste sea lo más realista posible.

Los objetivos no deben ser rígidos e inflexibles, sino un punto de referencia al cual el emprendedor debe acudir si se dan desviaciones significativas para adaptar el resto de áreas de la empresa a la nueva situación, y las previsiones de resultados.